Par Michel Remondat

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  Vins et marketing : deux mondes qui s'ignorent

En France, les concepts et les méthodes marketing sont récents. Le premier poste de chef de produit a été créé pour un savon en 1955. A quelques exceptions près, Champagne par exemple, vins et marketing s'ignorent. Si une démarche marketing ne s'imposait pas pour le marché du vin jusqu'au début des années 90, c'est parce qu'en France, le vin est une activité très réglementée, très encadrée. Les Appellations jouent la rareté pour créer une situation où l'offre (des fournisseurs) est égale à la demande (des clients). Pour les autres vins (vins de tables, vins de pays, principales productions de la viticulture du Languedoc Roussillon), des systèmes d'encadrement du marché permettaient de limiter l'offre (distillation obligatoire, arrachage des vignes).


Changement radical aux débuts des années 90, la demande devient supérieure à l'offre qui se contracte par la conjonction de plusieurs situations : en Europe, les mesures de réduction du potentiel viticole portent leurs fruits. C'est ainsi que le Languedoc et le Roussillon arrachent plus de 100 000 ha de vignes supprimant le quart de leurs surfaces en vignes. Aux Etats Unis, la production diminue le temps que les wines growers californiens ré-encépagent leurs vignobles pour résister au phylloxéra. Le Languedoc profite de cette embellie et exporte plus de 30 % de sa production . Devant l'envolée de la demande (accentuée par la mondialisation des marchés et l'effet french paradox), tous les pays se lancent dans la production de vins : les pays de l'hémisphère sud (Australie, Argentine, Chili.) accroissent rapidement leur production, la récolte aux USA retrouve son plus haut niveau et la surface du vignoble européen va grandir à nouveau de 60 000 Ha. Comment arrêter la machine quand elle est emballée ? Une situation nouvelle est née en 1999 : dans une économie de plus en plus libéralisée, l'offre des vignerons dépasse la demande des consommateurs. C'est là précisément que doit se situer la démarche marketing. Dans notre région, la mise en place d'une stratégie marketing se heurte à :

1. La mentalité de " producteur-technicien ".
Les vignerons et les entreprises doivent comprendre qu'il faut nuancer l'offre, adapter les emballages et la communication . Le client n'est pas " pénible ".
Il faut le respecter :
il attend des produits de qualité, un juste prix. Il n'aime pas le flou, le caché . Abandonnons le jargon professionnel, incompréhensible par le client. Lorsque la conjoncture est mauvaise, oublions les recours aux pouvoirs publics car leur marge d'intervention est de plus en plus limitée. Enfin, si caractéristique de "l'économie de production" de notre région, l'absence de direction marketing ou de la communication :
pas de chef de produit, pas de chargés d'études. Oui, le marketing dérange car il dicte aux producteurs ce qu'ils doivent produire, aux commerciaux ce qu'ils doivent vendre !

2. La mentalité " d'économie de distribution ".
A force de produire de manière anarchique, sans remettre en question l'outil de production, sans observer les consommateurs (mais plutôt en copiant sur le voisin), on s'est retrouvé avec un surplus de vins identiques que l'on essaie de placer à tout prix. Au lieu d'aménager l'offre, on va tenter de forcer la demande. Cette mentalité de distributeur est risquée car il s'agit de vendre et d'écouler le surplus : surenchère à la baisse, inflation des échantillonnages inutiles, baisse de la qualité, multiplication des marques distributeurs, dévaluation de l'image des vins, de l'entreprise et de la région. Dans une économie de marché, de plus en plus régie par les lois de la concurrence, une attitude marketing, attentive, pertinente, inscrite dans la durée est une nécessité pour le Languedoc et le Roussillon. Il faudra plusieurs années pour que l'esprit marketing pénètre toute la région, toutes les entreprises. Aujourd'hui, sur le marché du vin, le client est face à une pléthore d'offres.C'est lui qui décide et non l'inverse. Il faut donc l'écouter et aussi le comprendre, ce qui n'est pas le plus facile. C'est pourquoi le marketing doute et cherche . Pour rétablir le rapport de force entre offre et demande, le marketing contient une règle difficile à accepter par la plupart des dirigeants : le choix par l'entreprise de ses clients. En effet une entreprise ne peut pas être performante partout et répondre à tous les besoins . Il faut choisir les clients que l'on est capable de satisfaire mieux que ses concurrents. Philippe KOTLER, concepteur du marketing, conseillait un jour à un chef d'entreprise engagé dans la course au chiffre d'affaires de baisser de 10 % sa part de marché en améliorant sa rentabilité, en augmentant ses prix de vente, en perdant certains clients, et en supprimant les produits les moins rentables. C'est à ce prix que le Languedoc-Roussillon tout entier gagnera en rentabilité, en crédibilité, en cohérence d'image .